TARGETING

            Setelah segmentasi atas produk telah ditetapkan, maka langkah berikutnya adalah melakukan targeting atau membidik target market yang telah kita pilih dalam analisis segmentasi pasar.

            Hakikatnya, targeting merupakan proses menentukan segmen-segmen pasar yang potensial bagi perusahaan. Dimana sebelumnya Anda perlu memetakan atau mensegmentasikan pasar secara kreatif. Dengan demikian, Anda benar-benar mengenal potensi segmen pasar yang akan target perusahaan Anda. Segmen-segmen pasar itu perlu Anda evaluasi dan tentukan berdasarkan kriteria yang jelas.

           

METODE MENETAPKAN TARGET PASAR

            Menurut Solomon dan Elnora (2003:232), Target market ialah “Group that a firm selects to turn into customers as a result of segmentation and targeting”. Setelah pasar dibagi-bagi dalam segmen-segmen, maka perusahaan harus memutuskan suatu strategi target market.

Perusahaan dapat memilih dari empat strategi targeting berikut:

Meninjau pasar secara keseluruhan. Memusatkan perhatian pada kesamaan kebutuhan konsumen. Menghasilkan dan memasarkan satu macam produk. Menarik semua konsumen dan memenuhi kebutuhan semua konsumen Pasar yang dituju dan teknik pemasarannya bersifat massal. Ditujukan kepada segmen terbesar yang ada dalam pasar

1. Undifferentiated targeting strategy, strategi ini menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, sehingga hanya ada satu bauran pemasaran yang digunakan untuk melayani semua pasar. Perusahaan mengandalkan produksi, distribusi, dan periklanan massa guna menciptakan citra superior di mata sebagian besar konsumen.

Melayani 2 atau lebih kelompok konsumen tertentu dengan jenis produk tertentu pula. Menghasilkan dan memasarkan produk yang berbeda-beda melalui program pemasaran yang berbeda-beda untuk tiap kelompok konsumen tertentu tersebut. Mengarahkan usahanya pada keinginan konsumen. Memperoleh loyalitas, kepercayaan, serta pembelian ulang dari kelompok konsumen tertentu tersebut.

2. Differentiated targeting strategy, perusahaan menghasilkan beberapa produk yang memiliki karakteritik yang berbeda. Konsumen membutuhkan variasi dan perubahan sehingga perusahaan berusaha untuk menawarkan berbagai macam produk yang bisa memenuhi variasi kebutuhan tersebut.

·        Memilih segmen pasar tertentu. ·        Memusatkan segala kegiatan pemasarannya pada satu atau lebih segmen pasar yang akan memberikan keuntungan terbesar. ·        Mengembangkan produk yang lebih ideal dan spesifik bagi kelompok konsumen tersebut. ·        Memperoleh kedudukan/posisi yang kuat di dalam segmen pasar tertentu yang dipilih.

3. Concentrated targeting strategy, perusahaan lebih memfokuskan menawarkan beberapa produk pada satu segmen yang dianggap paling potensial.

4. Custom targeting strategy, lebih mengarah kepada pendekatan terhadap konsumen secara individual.

LANGKAH DALAM MENGEMBANGKAN TARGETING

1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan variabel-variabel yang   dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran.

2. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan.

 KRITERIA DALAM MENENTUKAN TARGET PASAR

a. Kriteria pertama, Anda harus yakin terlebih dahulu apakah segmen pasar yang Anda pilih cukup besar. Anda juga perlu memastikan segmen tersebut merupakan pasar yang bagus dan menguntungkan. Sehingga, return yang akan Anda hasilkan dapat membuat perusahaan Anda berkembang. Bila ukuran pasar Anda besar, maka semakin besar juga return yang akan Anda dapatkan.

Kita bisa melihat strategi yang dilakukan oleh Continental, merek ban asal Jerman. Setelah sukses merambah Malaysia, saat ini Continental mulai masuk ke pasar Indonesia.Besarnya populasi kendaraan di Indonesia membuat Continental tergiur untuk menjadikan Indonesia sebagai target pasar. Meski belum diproduksi di Indonesia, Continental telah mempersiapkan diri dengan sertifikat SNI. Continental ingin menunjukkan bahwa standar bannya telah sesuai dengan kondisi jalan di Indonesia.

Hebatnya, sebagai produsen ban terbesar di Eropa, Continental tidak terburu-buru. Continental bahkan telah mempersiapkan diri dengan sertifikat SNI. Continental ingin menunjukan bahwa standar ban mereka telah sesuai dengan kondisi jalan di Indonesia. Sehingga langkah ini dapat menarik minat konsumen atau produsen mobil di Indonesia  Continental tidak langsung merambah seluruh segmen pasar ban, tapi, terlebih dahulu mencoba masuk ke target replacement market  (ban penggantian). Strategi ke target pasar ban pengganti mereka bidik karena Continental ingin melihat bagaimana respon pasar. Setelah benar-benar yakin sukses, Continental akan masuk ke target pasar yang jauh lebih besar sebagai Original Equipment seperti yang mereka lakukan di pasar Eropa.

 b. Kriteria kedua, perusahaan Anda perlu mengamati potensi pertumbuhan pasar. Potensi ini harus bisa Anda prediksi. Bila potensi pertumbuhannya cukup tinggi, maka akan memudahkan Anda untuk memasarkan produk dan jasa perusahaan Anda. Semakin tinggi pertumbuhannya, maka segmen pasar yang akan Anda ambil akan semakin menjanjikan. Tapi, bila pertumbuhannya kecil atau datar-datar saja, maka Anda perlu mengevaluasi kembali segmen pasar tersebut.

            Contoh segmen pasar yang memiliki pertumbuhan tinggi saat ini adalah Plasma TV. Panasonic yang selama ini telah dikenal sebagai penguasa pasar di Plasma TV tentu tidak mau menyianyiakan kesempatan ini. Setelah lama bermain di plasma TV, Panasonic semakin fokus masuk ke pasar ini dengan meluncurkan Viera, generasi kedelapan plasma TV. Melalui Viera, Panasonic menonjolkan berbagai kelebihan desain yang menawan dan fitur-fitur canggih. Sehingga, diharapkan Viera akan semakin memanjakan pelanggannya. Viera juga memfasilitasi dirinya dengan berbagai kelebihan lain yang salah satunya adalah fleksibilitas koneksi dengan perangkat digital. Hasilnya, sampai saat ini Panasonic semakin meninggalkan pesaing-pesaingnya dan tetap memimpin pasar plasma TV secara global.

c.Kriteria ketiga, strategi targeting Anda harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan. Strategi ini bertujuan untuk mengukur apakah perusahaan Anda memiliki kekuatan dan keahlian dalam menguasai segmen pasar yang dipilih.

d. Kriteria keempat, segmen pasar harus disesuaikan dengan persaingan. Perusahaan perlu mempertimbangkan intensitas persaingan dalam bisnis termasuk jumlah pemain, pemasok, dan entry barriers.

Contoh yang menarik adalah persaingan motor bebek. Kita bisa lihat di TV, iklan berbagai merek produk sepeda motor memiliki frekuensi tayang sangat tinggi. Hal ini menunjukan pertumbuhan pasar dan intensitas persaingan yang semakin meningkat. Mau tidak mau, setiap produsen harus mampu melakukan inovasi produk sesering mungkin dan menunjukan kelebihannya agar mampu memenangkan persaingan. 

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMENGARUHI STRATEGI TARGET PASAR

1.      Sumber-sumber perusahaan. Bila sumber daya yang dimiliki sangat terbatas maka strategi target pasar yang tepat adalah concentrated marketing.

2.      Homogenitas produk. Untuk produk yang homogen, maka strategi yang tepat untuk target pasarnya adalah undifferentiated.

3.      Tahap-tahap dalam siklus kehidupan produk. Strategi yang tepat bagi produk baru adalah undifferentiated marketing. Untuk produk-produk yang banyak variasinya dapat digunakan juga concentrated marketing. Pada tahap kedewasaan produk digunakan strategi differenciated marketing.

4.      Homogenitas pasar. Undifferentiated marketing cocok digunakan karena pembeli punya cita rasa yang sama, jumlah pembelian yang sama dan memiliki reaksi yang sama terhadap usaha pemasaran perusahaan.

5.      Strategi pemasaran pesaing. Bila menghadapi pesaing yang menempuh strategi sama dengan strategi perusahaan, maka perusahaan harus lebih aktif mengadakan segmentasi untuk mendapat keberhasilan.