PENGADUAN PELANGGAN TERHADAP KEGAGALAN JASA

  

Pengaduan merupakan suatu pernyataan resmi tentang ketidakpuasan dengan setiap aspek suatu pengalaman jasa.

Sebenarnya, pelanggan yang mengajukan pengaduan memberikan kesempatan kepada perusahaan untuk memperbaiki segala persoalan, memulihkan hubungan dengan orang yang mengadukan, dan meningkatkan kualitas jasa untuk semua pelanggan.

Dari pengalaman jasa yang buruk yang pernah pelanggan temui, ada sejumlah hal yang dapat pelanggan lakukan. Semisal mengadu secara informal kepada seorang karyawan, meminta untuk berbicara dengan manajer, dll. Namun, hasil penelitian merumuskan kenyataan berbeda. Hasilnya ialah bahwa kebanyakan orang justru tidak pernah mengadu, khususnya apabila mereka berpikir hal itu tidak akan berguna.dan sekalipun mereka benar-benar menyampaikan ketidakpuasannya, manajer mungkin tidak akan mendengarkan pengaduan yang disampaikan kepada petugas kontak-pelanggan.

-         Tanggapan Pelanggan terhadap Kegagalan Jasa

Kegagalan jasa merupakan persepsi pelanggan bahwa satu aspek tertentu atau lebih dalam penyerahan jasa tidak memenuhi harapan mereka. Terhadap kegagalan jasa, terdapat berbagai tindakan yang dapat dilakukan pelanggan, yakni:

1.  Tidak melakukan apa-apa

2.  Mengadu dalam suatu bentuk kepada perusahaan jasa tersebut

3. Mengambil tindakan melalui pihak ketiga (organisasi advokasi konsumen, badan pemerintah urusan konsumen atau pengawas, atau pengadilan perdata atau pidana).

4.  Pindah ke penyedia jasa lain dan mencegah orang-orang lain agar mereka tidak menggunakan jasa tersebut (cerita negative dari mulut ke mulut).

Risiko perpindahan pelanggan sangat tinggi, khususnya ketika terdapat banyak alternatif pesaing. Manajer perlu menyadari bahwa dampak perpindahan pelanggan dapat jauh melebihi kehilangan pendapatan dari orang tersebut di masa depan. Pelanggan yang marah sering bercerita kepada orang lain tentang masalah-masalah mereka. Internet semakin mempersulit perusahaan yang menyediakan jasa yang buruk, karena sekarang, pelanggan yang tidak senang dapat menjangkau ribuan orang lainnya dengan mengumumkan keluhan di buletin atau di situs internet untuk mempublikasikan pengalaman-pengalaman buruk dengan perusahaan tertentu.

-         Studi TARP tentang Penanganan Pengaduan Pelanggan

Technical Assistance Research Institute (TARP) adalah sebuah organisasi riset di Washington yang telah mempelajari penanganan pengaduan pelanggan di Amerika Serikat dan negara-negara lain. Pada tahun 1986, lembaga tersebut mempublikasikan sebuah studi riset terkenal yang didasarkan pada risetnya sendiri dan kajian mendalam terhadap studi-studi lain di seluruh dunia. Temuan-temuan itu kemudian mendorong banyak manajer mempertimbangkan pelanggan yang kecewa—khususnya mereka yang tidak pernah mengadu tetapi langsung berpindah ke pesaing lain.

Berikut beberapa hasil temuan mereka.

1. Berapa persen masalah yang dilaporkan?

Dari risetnya sendiri dan studi yang mendalam, TARP menemukan bahwa untuk masalah yang terkait dengan produk konsumen manufaktur, hanya 25-30% pelanggan yang mengadu. Untuk prosuk kebutuhan rumah tangga dan pengepakannya, tingkat pengaduannya hanya 30%. Bahkan untuk barang tahan lama yang harganya mahal, tingkat pengaduannya hanya 40%. Di Norwegia, keluhan hanya berkisar 9% untuk kopi dan 68% untuk mobil. Dari Jepang, tingkat pengaduan sebesar 17% di kalangan bermasalah dengan jasa dan 36% dengan barang.

2.  Ke mana orang mengadu?

Studi menunjukkan bahwa mayoritas pengaduan dilakukan di tempat produk tersebut dibeli atau jasa tersebut diterima. Sangat sedikit pelanggan yang kecewa akan mengadu langsung ke pabrik atau kantor pusat. Bahkan, studi khusus untuk industri yang dilakukan TARP menunjukkan bahwa kurang dari 5% pengaduan tentang barang tahan lama atau jasa yang mahal pernah menjangkau kantor pusat, barangkali karena perantara eceran tidak berhasil melakukannya.

3. Siapa yang paling mungkin mengadu?

Umumnya, temuan riset menunjukkan bahwa konsumen dari keluarga berpendapatan tinggi lebih mungkin mengadu dibandingkan dengan orang dari keluarga berpendapatan rendah, dan orang yang lebih muda lebih mungkin mengadu dibandingkan orang yang lebih tua. Orang yang mengadu juga cenderung lebih banyak tahu mengenai produk tersebut dan mengerti bagaimana prosedur pengaduan. Faktor-faktor  lain juga menambah kemnungkinan suatu pengaduan mencakup parahnya masalah, pentingnya produk tersebut bagi pelanggan, dan apakah terdapat kerugian finansial.

4. Mengapa pelanggan yang kecewa tidak mengadu?

Menurut TARP, pelanggan yang kecewa tidak mengadu karena tiga alasan utama. Berdasarkan frekuensinya, ada tiga alasan:

a. Mereka berpikir hal itu hanya akan membuang-buang waktu atau tenaga.

b. Mereka yakin tidak akan ada orang yang akan peduli dengan masalah mereka atau dengan pemecahannya.

c. Mereka tidak tahu kemana harus mengadu dan apa yang harus dilakukan.

-         Variasi Ketidakpuasan berdasarkan Industri

Walaupun terjadi peningkatan yang lumayan dalam praktik penanganan pengaduan sepanjang 1980-an dan awal 1990-an dalam beberapa industry, banyak pelanggan tetap tidak puas dengan cara penanganan terhadap masalah mereka. Hasil American Customer Satisfaction Index (ACSI) menunjukkan bahwa kebanyakan produk barang mendapat nilai yang lebih tinggi daripada jasa, yang menunjukkan tingkat kesulitan yang lebih tinggi dalam mencapai kualitas jasa. Banyak industry jasa yang masih membutuhkan perjalanan panjang untuk memenuhi harapan pelanggannya.

Namun, konsumen di beberapa negara mungkin makin cerdas dan agresif mencari hasil yang memuaskan bagi pengaduan mereka. Temuan terakhir dari sebuah studi di Australia menemukan bahwa di antara industry yang dipelajari, mayoritas pelanggan yang memiliki masalah serius benar-benar akan berupaya mengadu. Temuan lainnya ialah:

a. Responden yang telah mengalami paling sedikit satu masalah dengan produk atau jasa dalam 12 bulan terakhir berjumlah 57%.

b. Rata-rata 73% responden yang mempunyai masalah serius mengambil suatu tindakan untuk memintanya diperbaiki.

c. Hanya 34% orang yang mengambil tindakan merasa puas dengan cara penganan masalah tersebut.

d. Di antara orang yang kecewa dengan hasilnya, 89% melaporkan bahwa mereka tidak akan berurusan dengan perusahaan itu lagi.

e. Rumah tangga yang menagajukan pengaduan rata-rata melakukan 3,4 kali kontak masing-masing dalam upaya untuk meminta masalah serius mereka diselesaikan.

f. Makin tinggi hierarki manajemen yang dilalui pelanggan untuk meminta masalah mereka diselesaikan, akan makin turun tingkat kepuasan mereka.

g. Rata-rata, pelanggan Australia yang kecewa akan menceritakannya kepada 9 orang lainnya, sedangkan pelanggan yang puas hanya akan menceritakannya kepada separuhnya.

-         Faktor yang Memengaruhi Perilaku Pengaduan

Studi tentang perilaku pengaduan pelanggan mengidentifikasi dua tujuan utama pengaduan:

a. Konsumen akan mengadu untuk mengganti suatu kerugian ekonomis, dengan berupaya mendapatkan pengembalian uang atau meminta jasa tersebut dikerjakan ulang lagi (misalnya perbaikan jasa mobil dan binatu). Mereka dapat mengambil tindakan hukum jika masalahnya tetap tak terselesaikan.

b. Konsumen akan mengadu untuk membangkitkan kembali harga diri. Apabila karyawan perusahaan berlaku kasar, agresif, sengaja menakut-nakuti, atau kelihatan tidak perduli (seperti ketika asisten penjualan bercerita tentang kegiatan akhir pekannya dengan temannya dan jelas-jelas mengabaikan pelanggan yang sedang menunggu), harga diri atau rasa keadilan pelanggan mungkin akan terpengaruh secara negative. Mereka mungkin merasa seharusnya diperlakukan secara lebih hormat, dank arena itu mereka menjadi emosional/ marah.

Di lain pihak, terdapat biaya yang harus dibayar jika pengaduan dilakukan. Biaya tersebut dapat berupa uang untuk pearangko atau telepon, biaya dalam waktu dan upaya yang dihabiskan untuk menulis surat yang jelas atau melakukan pengaduan lisan, dan biaya psikologis karena akan berisiko akan melakukan konfrontasi yang tidak menyenangkan dengan penyedia jasa—khususnya jika ini melibatkan seseorang yang dikenal pelanggan dan mungkin harus berhubungan lagi. Biaya-biaya seperti itu sering mengurungkan niat pelanggan untuk melakukan pengaduan.

Temuan riset menunjukkan bahwa maksud pelanggan untuk mengambil tindakan terhadap suatu masalah berhubungan langsung dengan kepentingannya. Juga, masalah yang terkait dengan hasil jasa lebih menyebabkan pelanggan melakukan pengaduan atau berpindah ke penyedia lain dibandingkan dengan yang berhubungan dengan proses jasa.

Pengaduan memrupakan suatu bentuk interaksi social dan karena itu akan dipengaruhi persepsi tentang peran dan norma social. Sebuah studi menemukan bahwa, untuk jasa pelanggannya memiliki “kekuasaan rendah” (didefinisikan sebagai kemampuan yang dipahami untuk memengaruhi/ mengendalikan transaksi), kemungkinan pelanggan untuk menyampaikan pengaduan adalah kecil.

Norma social cenderung mencegah kritik terhadap penyedia jasa professional (dokter, dokter gigi, pengacara, dan arsitek), yang dipandang sebagai ahli dalam jasa yang ditawarkan. Implikasinya yang jelas adalah bahwa kaum professional perlu menciptakan cara-cara yang nyaman bagi pelanggan untuk mengungkapkan pengaduan yang sah.

-         Pengaduan sebagai Data Riset Pasar

Perusahaan jasa yang tanggap akan melihat pengaduan sebagai aliran informasi yang dapat digunakan untuk membantu memantau produktivitas dan kualitas serta menyoroti perbaikan yang diperlukan untuk meningkatkan desain dan pelaksanaannya. Agar berguna sebagai masukan bagi riset, pengasuan harus diteruskan ke satu titik pusat, dicatat, dikelompokkan, dan dianalisis.  Hal ini membutuhkan suatu system untuk menampung pengaduan, tanpa menghambat penyelesaian masingl-masing masalah tertentu tepat pada waktunya, dan mengirimkannya ke pusat, tempat di mana semuanya dapat dicatat dalam  buku catatan pengaduan (complaint log) untuk seluurh perusahaan tersebut. Buku catatan pengaduan (complaint log) merupakan catatan rinci tentang semua pengaduan pelanggan yang diterima oleh penyedia jasa.

Manfaat buku catatan pengaduan (complaint log) adalah:

a. Menjadi dasar untuk melacak semua pengaduan untuk melihat apakah semua pengaduan telah benar-benar ditangani,

b. Sebagai peringatan dini tentang kemerosostan yang dipahami dalam satu/ lebih aspek jasa, dan

c. Menunjukkan topik/ masalah yang mungkin memerlukan penelitian lebih rinci.

-         Membuat Pelanggan Lebih Mudah Mengadu

Banyak perusahaan telah memperbaiki prosedur penerimaan pengaduannya. Riset terbaru menyatakan bahwa kepuasan pelanggan terhadap cara penanganan pengaduan memiliki dampak langsung pada kepercayaan yang mereka berikan kepada penyedia jasa tersebut dan pada komitmen mereka terhadap perusahaan tersebut di masa mendatang.

  

 DAMPAK UPAYA PEMULIHAN JASA TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN

Penanganan pengaduan, menurut TARP, seharusnya dilihat sebagai pusatlaba, bukannya pusat biaya; lembaga ini bahkan telah menciptakan formula untuk membantu perusahaan menghubungkan nilai dari upaya mempertahankan pelanggan yang mennguntungkan dengan seluruh biaya menjalankan unit penanganan pengaduan yang efektif. Penanganan pengaduan secara efektif merupakan upaya yang hasilnya bersifat jangka panjang. Jadi, tidak akan sia-sia jika perusahaan berinvestasi dalam upaya-upaya pemulihan jasa (service recovery)  yang dirancang untuk melindungi keuntungan jangka panjang. Pemulihan jasa (service recovery)  merupakan upaya-upaya sistematis oleh perusahaan setelah kegagalan jasa untuk memperbaiki suatu masalah dan mempertahankan kehendak baik pelanggan.

-         Pemulihan Jasa Setelah Pengaduan Pelanggan

Pemulihan jasa memainkan peran yang sangat penting dalam mencapai atau mengembalikan kepuasan pelanggan. Pemulihan jasa yang efektif membutuhkan prosedur yang cermat untuk memecahkan masalah dan menangani pelanggan yang tidak puas. Sangat penting bagi perussahaan untuk memiliki strategi- strategi pemulihan yang efektif karena bahkan satu masalah jasa pun dapat menghancurkan kepercayaan pelanggan terhadap perushaan tersebut dalam kondisi berikut:

a. Kegagalan itu sangat memalukan (misalnya ketidakjujuran terang-terangan dari pihak penyedia jasa).

b. Masalah itu merupakan suatu pola kegagalan, bukan hanya sebagai suatu kejadian terpisah.

c. Upaya pemulihannya tidak memadai, yang malah berakibat memperbesar masalah semula ketimbang memperbaikinya.

-         Prinsip-prinsip Pemecahan Masalah yang Efektif

Pemulihan jasa membutuhkan komitmen, perencanaan, dan panduan yang jelas. Manajer maupun karyawan di garis depan harus siap berhadapan dengan pelanggan yang marah, yang kadang-kadang memperlihatkan perilaku yang menghina petugas jasa yang  bagaimanapun tidak bersalah.

Perusahaan-perusahaan yang dikelola dengan baik akan berupaya bertindak cepat dan tampil baik. Riset menyatakan bahwa makin lambat penyelesaian masalah jasa, makin besar kompensasi yang diperlukan untuk membuat pelanggan puas dengan hasil proses pemulihan jasa tersebut.